Zwar bliesen die Verantwortlichen von Amazon erst so ab 2014 zum großen Angriff auf die Games-Branche, doch wollten sie schon Jahre vorher sehr viel mehr sein als „nur“ ein großer Entwickler sowie Publisher von AAA-Service-Games.
Seit der Ankündigung vom Ende von New World sowie der Neuausrichtung bei Amazon Games ist klar, dass der Großangriff von Amazon auf die Games-Branche (fürs Erste?!) gescheitert ist. Statt selbst AAA-Service-Games zu entwickeln, möchte man sich in Zukunft mehr auf die Rolle des Publishers, den Cloud Gaming-Service Luna sowie die Entwicklung von Casual/KI-fokussierten Games konzentrieren.
Wer an den Anfang des Großangriffs zurückdenkt, dem fällt wahrscheinlich die TwitchCon 2016 ein. Denn hier stellte Amazon Games gleich drei ambitionierte Projekte vor: New World, den Sport-Brawler Breakaway und den Hero-Shooter Crucible, die sich alle deutlich von den Mobile- und Social-Spielen unterschieden, die man vorher gemacht hatte.
Vielleicht erinnert ihr euch aber auch an die Zeit ab 2014, als der Tech-Konzern das Studio
Double Helix Games übernahm, um daraus Amazon Game Studios Orange County zu machen (die später unter anderem an New World und dem Herr-der-Ringe-MMO arbeiteten).
In dieser Zeit stellte man zudem viele Entwickler-Veteranen ein, wie Kim Swift (Portal, Left4Dead) oder auch Clint Hocking (Far Cry 2), die man deutlich besser als bei der Konkurrenz bezahlt haben soll. Und dann war im August 2014 ja auch noch die Übernahme von Twitch für 970 Millionen US-Dollar sowie 2015 die Lizenzierung der Lumberyard-Engine. Amazon Games verfolgte ganz klar einen Plan.
Von Anfang an hat es Amazon auf den Thron abgesehen
Doch wusstet ihr, dass Amazon den Plan für die Weltherrschaft im Gaming schon Jahre vorher aufgesetzt hat und nichts weniger als den König der Könige vom Thron stoßen wollte? Ja, man hatte es auf Steam abgesehen und damit auf die aktuell erfolgreichste PC-Plattform für Spiele, an der seit vielen, vielen Jahren wirklich niemand vorbeikommt.
Ethan Evans, der ehemalige Vice President von Prime Gaming, blickt auf linkedin.com auf diese Zeit zurück.
Als Vice President von Prime Gaming bei Amazon kann ich euch sagen, dass wir mehrfach versucht haben, die Spieleplattform Steam zu verdrängen, dabei aber gescheitert sind. Wir waren mindestens 250 Mal größer und haben alles versucht. Aber letztendlich hat Goliath verloren.
Der mehr als 15 Jahre lange Versuch, Steam herauszufordern, begann schon bevor ich Vice President von Prime Gaming wurde, aber wir haben den Code nie geknackt. Weder unter meiner Führung noch unter der Führung eines anderen.
Was für Versuche hat Amazon unternommen, um das Ziel zu erreichen? Laut Evans begann das Vorhaben bereits mit der Übernahme von Reflexive Entertainment im Oktober 2008, die nicht nur Spiele entwickelten, sondern auch einen eigenen Shop besessen haben. Diesen wollte man ausbauen, um langfristig Steam Konkurrenz zu machen. Evans: „Das führte zu nichts.“
Große Hoffnung legte Amazon zudem auf die Übernahme von Twitch. Der Gedanke dahinter: Wenn man die Streaming-Plattform mit einem Shop von Amazon verknüpft, kaufen die ganzen Spieler sicherlich dort ihre Spiele, nachdem sie sich auf Twitch dazu Gameplay angesehen haben. Der ehemalige Vice President: „Das war falsch.“
Im dritten Schritt entwickelte Amazon den Streaming-Dienst Luna, mit dem man Games auch dann spielen kann, wenn man keinen Highend-PC zu Hause stehen hat. Google versuchte fast zeitgleich etwas Vergleichbares mit Stadia. Beide Tech-Konzerne mussten sich Steam jedoch geschlagen geben. Stadia hat diesen Kampf nicht überlebt. Luna immerhin schon.
Was macht Steam so unangreifbar?
Ethan Evans führt das Scheitern von Amazon darauf zurück, dass man Steam schlicht unterschätzt und nicht vollständig verstanden hat.
Der Fehler war, dass wir unterschätzt hatten, warum die Verbraucher Steam nutzten. Es war ein Shop, ein soziales Netzwerk, eine Bibliothek und eine Trophäensammlung in einem. Und es funktionierte gut.
Bei Amazon gingen wir davon aus, dass Größe und Sichtbarkeit ausreichen würden, um Kunden anzulocken, aber wir unterschätzten die Macht der bestehenden Gewohnheiten der Nutzer. Wir haben unsere Kernannahmen nie überprüft, bevor wir massiv in Lösungen investiert haben.
Die Wahrheit ist, dass Gamer bereits die Lösung für ihre Probleme hatten und nicht einfach zu einer neuen Plattform wechseln würden, nur weil es eine neue gab.
Ethan Evans gesteht in seinem langen Post ein, dass man unfassbar viel Geld bei dem Versuch, Steam zu verdrängen, verbrannt habe, ohne sich vorher vernünftig und ausreichend mit der angepeilten Zielgruppe und den Marktgegebenheiten auseinandergesetzt zu haben.
Interesse an Spielen? Nein, aber an Geld!
Wie schätzt MeinMMO-Redakteur Karsten Scholz das ein? Wenn ich mir die Zeilen von Ethan Evans durchlese und mir den gesamten Werdegang von Amazon Games rückblickend anschaue, scheint es mir ziemlich sicher, dass die obersten Entscheider zu keiner Zeit wirklich Interesse daran hatten, gute Spiele zu entwickeln und auf diesem Weg finanzielle Erfolge zu erzielen.
Der Fokus lag immer schon auf Synergien: Twitch macht aus Zuschauern Spieler, die besorgen sich dann im Amazon-Shop neue Spiele und zocken diese schließlich auf einer Plattform oder über einen Service von Amazon. Ein Ökosystem, das niemand jemals verlassen muss. Schöne neue Welt.
Die als Entwickler produzierten Spiele sowie die als Publisher betreuten Spiele sind dafür nur ein Mittel zum Zweck: Sie sollen im besten Fall so eng mit den eigenen Plattformen und Services verknüpft sein, dass sie Spieler in das besagte Ökosystem locken. Und zwar langfristig, daher ist Amazon Games von Anfang an den gerade trendigen Services-Genres nachgerannt.
Wahrscheinlich muss man dem Team von Amazon Games sogar Respekt zollen, dass man in dieser Gemengelage überhaupt ein Spiel wie New World entwickeln konnte, das eine treue Fan-Basis aufbauen und zeitweise sogar begeistern konnte.
Etwas Vergleichbares macht seit vielen Jahren übrigens auch Microsoft. Nur hat der Tech-Konzern von Satya Nadella noch viel mehr Geld als Amazon in die Hand genommen, um sich als Konsolen-Anbieter neben Sony und Nintendo zu etablieren und zahllose neue First-Party-Studios in der Xbox-Familie zu versammeln.
Das oberste Ziel von Microsoft: den Xbox Game Pass so kontinuierlich mit eigenen Spielen zu füttern, dass möglichst viele Gamer ein Abo abschließen. Aufgrund der enormen Investitionen, den vielen erfahrenen Studios, einem breiten Portfolio an Marken und einer gewissen Handlungsfreiheit für die verschiedenen Teams fällt die Bilanz von Microsoft jedoch deutlich positiver als bei Amazon Games aus. Aber das hat viele Jahre gedauert … und Steam konnte auch der Game Pass nicht verdrängen.
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