LoL: Chef von G2 erklärt, warum andere Teams so mies sind: – „Was machen die nur die ganze Zeit?“

Carlos „Ocelote“ Rodriguez ist der heißblütige Besitzer von G2, dem stärksten europäischen Team in League of Legends. Er schaut auf den E-Sport und darauf, was andere LoL-Teams so machen, um ihre Marke aufzubauen und Geld zu verdienen: Er kann da nur den Kopf schütteln.

Das ist die Situation:

• E-Sports ist ein Trend-Thema: Viele Firmen wollen in den E-Sport investieren und neue Teams gründen. Aber viele Teams verlieren Geld. So musste Schalke 04 seine LoL-Mannschaft verkaufen. Auch von anderen Teams hört man, dass sie finanzielle Probleme haben.
• Das Team G2 Esports mit Sitz in Berlin gilt aber als eine der größten E-Sport-Organisationen der Welt und wächst mit am schnellsten. Vor allem die LoL-Liga LEC dominiert G2, ist aber auch in Spielen wie Valorant vorne mit dabei. Laut Forbes hat G2 seit 2020 seinen Marktwert verdoppelt und ist jetzt das wertvollste E-Sport-Team, das nicht in Los Angeles sitzt.
• Schneller als G2 wächst nur 100 Thieves, die auf Mode setzen, und mit ihren bekannten Influencern vor allem Merchandise-Produkte verkaufen. 100 Thieves begann die 2020er als eher durchschnittliches Team in der LCS, konnte 2021 aber Meister und 2022 Vize-Meister werden.

In Deutschland entsteht mit “Eintracht Spandau” ein Team, das ebenfalls stark auf seine Marke setzt:

G2 bei LoL im Umbruch, trotzdem verdoppelt man Firmen-Wert in 2 Jahren

Warum ist das Wachstum von G2 so bemerkenswert? Von 2020 bis 2022 lief es für G2 bei League of Legends gar nicht so stark, wie in den Jahren zuvor, als man ein festes Team zusammen hatte und eigentlich ständig gewann, es sogar bis ins Finale der Worlds 2019 schaffte:

• 2020 war alles in Ordnung – das Team wurde im Sommer 2020 souverän Meister in Europa und schaffte es wenigstens bis ins Halbfinale der WM
• 2021 war aber der Wurm drin – man gab Top-Spieler Perkz vor der Saison ab, wurde in den Sommer-Playoffs 2021 nur Vierter und verpasste die WM-Qualifikation: Das erste Mal in der Geschichte der Franchise
• Nun gab das LoL-Team von G2 3 weitere Spieler ab, stellte sich neu auf und konnte dann im Frühling 2021 doch wieder überzeugen

Es war aber keinesfalls so, als lief zwischen 2020 und 2022 alles glänzend. Im Gegenteil: Von 5 Stamm-Spielern, mit denen man die Phase begann, sind jetzt nur noch 2 da.

Wer zu stark auf einzelne Creators setzt, wird für große Marken unattraktiv

Was ist ihr Schlüssel zum Erfolg? Der Chef des Teams erklärt im Interview mit Forbes, was man anders macht als die Konkurrenz:

Wir monetarisieren ganz anders als unsere Konkurrenz: Sie monetarisieren häufig nur ihre einzelnen Creators, was eine sehr geringe Marge bringt, und sich weder skalieren lässt, noch aufrechtzuerhalten ist.

Laut Rodriguez habe eine Firma mit derart großem Schwerpunkt auf Creators zudem Probleme, hochwertige Partner zu finden, mit denen man zusammenarbeiten kann. Wohingegen G2 mit Schwergewichte zusammenarbeite wie Red Bull, BMW, Mastercard oder Phillips.

G2 setze darauf, mit unterhaltsamem Storytelling die eigene Marke und das Logo aufzubauen. Wenn man erfolgreich Teams aufbaue, und sich aufs Storytelling spezialisiere, sei man selbst in der Kontrolle des eigenen Erfolgs und werde auch für Werbepartner extrem attraktiv:

Sponsor-Deals sind ein großes Element, wie man ein Geschäft aufrechterhalten kann. Wir sind in der Lage mehr Wert für unsere Partner zu erschaffen, als sie uns zahlen, das führt letztlich dazu, dass sie gewillt sind, ihre Deals zu erneuern. Das ist etwas, auf das wir stolz sind, und es zeigt, wie wir in der Lage waren, ihnen über die Jahre mehr Wert zu verleihen.

Man muss nicht nur gewinnen, sondern man muss unterhaltsam gewinnen

Laut Rodriguez, sei es nicht nur wichtig zu gewinnen, sondern man müsse dabei auch unterhalten. Das schaffe man etwa durch spannendes Storytelling. Alles müsse immer mit der Marke verbunden.

Alles ist ein schlechtes Investment, wenn du keine Marke aufbaust.

Laut Rodriguez funktioniere ein E-Sport-Team nicht wie ein typisches Sport-Team: Dort würden einfach die Leute auftauchen, die vor Ort leben, um ihr Team zu unterstützen. Im E-Sport sei das nicht so. So lange man Inhalte auf Englisch erstelle und Videospieler anspreche, würden Leute aus aller Welt die Inhalte sehen und sich in Fans verwandeln.

Mittlerweile würden einige in Nordamerika bei einem internationalen Turnier lieber zu G2 halten als zu einem US-Team, weil die Marke wichtiger sei als die Nationalität.

Wir haben uns in einem Podcast intensiv mit den Machern des deutschen LoL-Teams Eintracht Spandau unterhalten:

“Was machen andere Teams die ganze Zeit – vielleicht eine Menge Parties?”

Das sagt er zu anderen Teams? Rodriguez führt aus:

So viele Teams schaffen es nicht Profit zu machen, und das überrascht mich gar nicht groß. Manche Teams haben zweistellige Millionenbeträge an US-Dollar verloren. Das ist ungefähr das, was ich seit der Gründung von G2 investiert habe. Ich hab keine Ahnung, was unsere Konkurrenz so macht – vielleicht eine Menge Partys? Aber was genau feiern sie da?

Einige Teams nimmt er von der harschen Kritik aus:

• 100Thieves etwa sei ganz dicht an der modernen Kultur dran, verstehe Gaming, Hype, Street und Fashion
• Team Liquid habe eine extrem ambitionierte Besitzer-Gruppe und würde irre viel Geld investieren, um die Firma relevant zu halten
• FaZe sei mittlerweile „too big to fail” – die würde es mit Sicherheit noch lange geben

Wenn du ein neues Spiel entwickelst, brauchst du G2

Für sein eigenes Team plant Rodrigeuz nun das, was FaZe schon erreicht hat:

„Wenn ich ehrlich bin, kommen wir jetzt auch an den Punkt, wo wir zu groß werden, um zu scheitern. Wir haben einen zu großen Vorsprung beim Ruf – zu viel Glaubwürdigkeit über die Jahre aufgebaut, beim Geschäfts- und Fan-Niveau. Das gilt auch für Publisher: Wenn du ein neues Spiel entwickelst, brauchst du G2“.

Wer sich für E-Sport interessiere, der werde sich mit hoher Wahrscheinlichkeit zu G2 hingezogen fühlen. Wer eine Marke sei, das gerne ein Top-Team sponsoren will, werde man mit hoher Wahrscheinlichkeit bei G2 landen.

Das steckt dahinter: Was G2 gelingt und anderen Teams nicht: G2 hat zwar große Namen im Team, wie Perkz oder Caps, achtet aber immer darauf, dass die Marke „G2“ das wichtigste ist und ist für einen „eigenen Stil“ bekannt:

• Den früher “großen Name” Team SoloMid erwähnt Rodriguez gar nicht mehr. TSM steckt in einer Krise steckt, nachdem dort alle Stars und Franchise-Player wie Bjergsen verschwunden sind.
• Aber G2 kann ihren Franchise-Player, Perkz, abgeben, und 3 relativ unbekannte Spieler in die Start-Fünf stecken und dabei trotzdem ihren Marktwert verdoppeln. Die Marke G2 bleibt konstant.

G2 hat sich einen Ruf als “cooles, etwas trolliges Team” aufgebaut, die LoL nicht so ernst nehmen und gerne mal Gegner verspotten und sich auch untereinander frotzeln. Diesen Ruf pflegt man seit Jahren:

LoL: Koreaner zerschellen am Druck der Worlds – G2 Esports blödelt ihn weg